Propaganda é comércio

Muito se fala que propaganda é a alma do negócio e que se você, empresário, não anunciar, vai se?estrumbicar?, como diria o pitoresco jargão. Preferimos acreditar...

Muito se fala que propaganda é a alma do negócio e que se você, empresário, não anunciar, vai se?estrumbicar?, como diria o pitoresco jargão. Preferimos acreditar que este conceito seja mais uma crença enraizada do que de má-fé.

Folclores à parte, a propaganda é extremamente importante. Entretanto, se o seu produto, serviço ou projeto não tiver alma, o peixe morre pela boca.

O consumidor está cada vez mais educado, ciente e sabedor do que quer. Ótimo para ele, péssimo para aquele executivo que insiste em tapar os olhos e os ouvidos para os movimentos irreversíveis da globalização, o acirramento da competição, a evolução irreversível da tecnologia da informação e da Internet, o aumento do número de opções, a segmentação de mercado e o famigerado Código de Defesa do Consumidor. Estou falando daquele empresário/executivo que ainda pensa que é ele quem engana o consumidor e acha que este, passível a tudo, sempre voltará com o rabo entre as pernas, fingindo ter esquecido sua última experiência negativa. Bem, isto está mudando muito graças à Internet.

Cada vez mais empresas buscam serviços de consultoria para remediar o estrago causado pelo não acompanhamento das tendências. É nesta hora que o consumidor dá risada. Afinal, outro fornecedor aparece amanhã oferecendo os mesmos produtos ou serviços, com mais qualidade e a preços mais justos. Pouquíssimos desses executivos sobreviveriam fora do País com a mentalidade atual.

Publicitários glamourosos (os poucos que ainda insistem em sobreviver), que nos perdoem, mas o allure de outras épocas, onde tudo era justificado pela construção de uma boa imagem, tende a acabar. Reflexos da nova era. A era do consumidor ativo, alimentado pela informação e pela facilidade de comparação.Branding, concordo, é o elixir de sobrevivência da empresa no longo prazo. Mas só ele não basta. Propaganda é cada vez mais comércio. Criatividade sim, mas definitivamente alinhada com a estratégia da empresa, que deve estar alinhada ao perfil do consumidor-alvo de seus produtos/serviços/idéias. Propaganda e as demais ferramentas da comunicação, como promoção, merchandising e Relações Públicas, devem ser traduzidas em números, resultados, seja de vendas, seja de intenção de compra ? esta intrínseca ao recall da marca (reparem a diferença desses dois indicadores).

Na Internet, tudo fica mais claro, mais aberto, mais rico. A propaganda online, por mais incipiente que seja, hoje, será o catalisador da convergência de mídias de amanhã. É aí o jogo começa. Aí a experiência do consumidor será o fator determinante e as empresas, então, serão de fato testadas. Com a inversão de poderes de decisão trazida pela tecnologia, o consumidor escolhe marcas, escolhe opções, escolhe horários. Ele dá ou não o direito de uma marca aparecer para ele.

Pense bem. Não é mais apenas a agência ou seu departamento de marketing os responsáveis pela construção de sua imagem. Construir uma marca é tarefa das mais árduas, pois não admite o erro e nem se dá em uma tacada só. Construir uma marca é, portanto, obrigação do marketing, da administração, do pessoal do atendimento, de toda empresa. É consequência dos resultados positivos sob a percepção do cliente. E, como dizemos, a Internet potencializa isso sobremaneira. Duvida? Então pergunte ao consumidor qual é o primeiro lugar onde ele procura informações sobre uma empresa com quem ainda não tem um processo de relacionamento contínuo? No Web site, é claro.

Propaganda de massa, em quase todos os mercados, tende a se tornar ineficiente. Aliás, porque quase não há mais mercados onde há massa. Nesses mercados, há pessoas (e os políticos têm sentido isto na pele... ou nas urnas). Para atingir o seu target, você precisa de estratégias de marketing de relacionamento e de operações de serviços bem estruturadas, entregando qualidade com justiça. Para nós, esta é a melhor forma de sua empresa usar a boca, ou seja, apoiar-se naquilo que realmente é sua razão de ser: a sua alma.

Quantos empresários negligenciaram as necessidades e expectativas de seus clientes, preocupando-se apenas com sua falsa imagem? É a velha história do castelo de areia na praia: você constrói, vende e revende sem ter background; a água vem e derruba tudo. Podíamos fazer aqui uma retrospectiva e citar inúmeras empresas que explodiram, para depois implodir. As pontocom sabem bem disso. O sucesso é, para quem não sabe, uma virtude de longo prazo.

Para quem não tem o que oferecer (ou pior, apenas acha que tem), auê não gera nada além de desilusões e insatisfações de expectativas nos clientes. Você já parou para averiguar quantos clientes de uma viagem só já teve? Pensou nas chances perdidas de fidelizá-los e assim manter seu negócio operando. Responda: Quanto você conhece sobre o seu cliente ou quanto você usa a Internet e outros meios de contato e comunicação com esse fim?Já está mais do que na hora de a iniciativa privada virar atividade profissional ? e não plano de aventureiros. Os verdadeiros profissionais, aqueles com alma, sabem do que estamos falando. E ainda bem que eles existem!

Daniel Domeneghetti é sócio-fundador e diretor de Estratégia da E-Consulting Corp. Sugestões ou comentários para esta coluna podem ser enviados a dd@econsultingcorp.com.br.

Autor: Daniel Domeneghetti